地域の価値を伝えるショップマネージャー募集！ピア21しほろ
帯広市の市街地から国道241号線を北上すると、士幌町の街中に入る手前で大きな木造の建物が見えてきます。地域に多く点在する家畜牛舎をイメージして創られたマンサード屋根は周囲の農村風景によく調和し、心地よい印象を醸し出しています。
皆さん、こんにちは。今回の記事執筆を担当する長谷川彩（さい）です。大樹町で地域おこし協力隊をしながら、編集やライティングなど本にまつわる仕事をしています。
道東のはたらく情報を発信する「#道東ではたらく」。第8弾は河東郡士幌町の道の駅「道の駅ピア21しほろ」が舞台です。ドット道東では過去にインターンシッププログラムの受入れ先としても登場しており、お付き合いの深い場所でもあります。
＜昨年インターンシップ募集時の記事（インターンシップの募集は終了しています）＞
ピア21しほろは、2017年のリニューアルオープンから一貫して「日本一町民に必要とされる道の駅」というビジョンを掲げ、士幌町の魅力や価値を町内外に発信する役割を担ってきました。3年目となる2019年には年間来場者数40万人を達成し、物販部門の売上も毎年順調に推移。着実な成長を続けています。
今回募集する求人は、ピア21しほろの小売部門を支えるショップマネージャー候補です（募集詳細については、文末に掲載）。私たちは、道の駅を運営する株式会社 at LOCALの代表取締役である堀田悠希（ほった ゆき）さんと、現在ショップ部門で働いている石川華瑠菜（いしかわ はるな）さんにインタビューし、具体的なお仕事内容や今後の展望、at LOCALで働くことの意味について詳しく伺いました。
「道の駅で買うことの意味」を見出す売場づくり
初めて来た人も、何度も来ている人も、ピア21しほろに足を踏み入れると「わぁっ」と、心がはやるのを感じるはずです。ガラス窓から陽光が差し込む明るい店内には、士幌町の特産品がずらりと並んでいます。
地元の農家さんが丹精込めてつくった新鮮な野菜、ロングセラーのオリジナル大福、士幌高校の学生とつくったかぼちゃのピューレ、町の特産品であるシーベリーをつかったドリンクや調味料など、書ききれないほど充実したラインナップです。
特筆すべきは、手をかけて作られたことがわかるディスプレイ。来るたびに新しい商品を発見できるだけではなく、生産者さんの紹介やおすすめのレシピ、商品の背景にあるストーリーなどが書かれたPOPがたまりません。活字中毒の私は、時間を忘れてついつい読み込んでしまいます……！
そんな売場のケアを丁寧にこなしているのがショップ部門の皆さんです。現在は、代表の堀田社長とパートさんも含めた社員8名、そしてインタビューをお願いした石川さんで運営していますが、この度めでたく産休に入る石川さんの後任者を今回は募集するというわけです。
石川さんは苫小牧市のご出身。農業大学を卒業後、新得町にある女性専門の農業研修施設を経て、帯広市大正地区で仲間の女性2人とともに「十勝ガールズ農場」を設立。新規就農を果たしました。2年ほど農場経営を経験したのちに退職し、もともと知り合いだった堀田社長に相談をしたことがきっかけで、2018年4月にat LOCALに入社しました。
ショップ担当になったのは昨年（2020年）のゴールデンウィークが明けた頃から。商品陳列や品出しなどの基本業務はもちろんですが、石川さんが特に大切にしているのは言葉を介した生のコミュニケーションです。
石川さん 私は農業を経験しているので、農家さんに共感することが多いんです。どれだけ愛情をもって、大変な苦労をして野菜を作ってくれているか……。例えば、今年は気温が高かったことが原因でとうきびが歯抜けになったという生産者さんが多かったんです。その理由をお伝えできる状況を整えることで、お客様に納得して買っていただけるようにすることが、私たちの仕事だと思っています。
それが小売の面白さでもあり難しさでもあるようです
ピア21しほろでは、堀田社長をはじめスタッフの方々がお客様や納品に来た農家さん、業者さんとフロアで楽しそうに会話をしている姿をよく目にします。石川さんはたまたま農業経験者でしたが、それぞれの「個」としての強みや得意分野を活かして、生産者さんとコミュニケーションを取り、売場でそれを表現できるのがこのショップの特徴でもあります。
生産者さんとのコミュニケーションの成果は、石川さん手作りのPOPによく現れています。
例えば、士幌町産の小麦「きたほなみ」を使用した中力粉が販売されていますが、一見すれば、普通の小麦粉です。石川さんはそこにPOPの力で何倍もの付加価値を与えます。地元産であることや、小麦粉がどのように作られているかの情報はもちろんですが、お客様が商品を購入し、どんな使い方をすれば家でも楽しく美味しく使ってもらえるのか？「食卓に落とし込むまで」イメージを膨らませ、文体や言い回しも意識してきめ細やかに使い分けているのです。
石川さん POPだけではなく、いつでもフロアに立って、生産者の生の声をつねに発信できるようにする。お客様が困っていたら声をかけて、質問を受けたらすぐに答える。それができなければ、道の駅に来て買うことに価値が繋がらなくなってしまうから……」
石川さんにお話を伺って、特に印象的だったのはこの「この道の駅に来てモノを買うことの価値」という言葉でした。
基本はフロアに立ちつつ、カウンターでも笑顔でコミュニケーションをとります
石川さん お客様がわざわざこの道の駅に足を運んでくださったからには、単なる商品とお金の交換ではなく、お金を払ったことにきちんと意味を感じてもらいたい。そのために、私たちは生産者さんの想いや商品が作られた背景を伝えられるようできるかぎり務めます。同じ商品でも、『この道の駅で買ってよかった』と特別な思い入れをもって帰ってもらうことが一番。結果的に、『士幌って良い町だな』『また来たいな』と思ってもらえること。ひいてはそれが、この町のファンを増やし、士幌町へ貢献することになっていけばいいのかな……。
産休前にリニューアルをしたいと意気込みます！
「やってみたい」と思うことが尊重される社風のなか、商品への愛情と小売スタッフとしての責任を絶やさず、「もっと良い売場を」と向上心を持ち続ける姿に胸を打たれたのでした。
関わってくれるすべての人が幸せになる商品づくり
また、売場スタッフがオリジナル商品の開発に携わることができるのも、at LOCALの小売部門の特徴のひとつ。商品開発は、堀田社長を中心に行われますがその際には「スタッフの意見を取り入れる」「打合せの場にはスタッフを必ず同席させる」ことを常に心がけているのだそうです。
ピア21しほろのロングセラー商品であるじゃがいも大福は、オープニングのドタバタが少し落ち着いた2017年7月に販売がスタートしました。士幌町産のじゃがいも「北海黄金」を使用した、ホクホクの食感となめらかな食感が特徴の大福で、現在までに10万個（！）の売上を記録しました。
これを機に、焼きもろこし、かぼちゃ、あんバタなど様々な風味が誕生。石川さんも、自分のアイデアを伝えました。
石川さん あんバタが発売されたときには、売り方として『もっちり』という表現ができると面白いですよね、という提案をしました。販売方法も4種詰めのパックができたらいいという話もして……私は、商品が売場に出たときの魅せ方をイメージして意見することが多いかもしれないですね。
商品をどうディスプレイするか、どのような文言が使えるのかまでも現場のスタッフの意見を取り入れながら新しい商品ができていきます。「新商品の売り方を妄想するのはおもしろい」と石川さん。
メーカーから仕入れた既製品をどう工夫して並べるかという一般的な小売とは一線を画しています。堀田社長が商品開発をするうえで最も大切にしていることを伺うと、「作り手の思い」でした。先ほど、石川さんに質問をしたときと同じ回答です。
堀田社長 若いスタッフ達と二人三脚でスタートしたat LOCALの小売は、在庫管理や売上分析、効果的なポップの書き方といった通常の小売業のセオリーからスタートしたわけではないんです。完全に素人の状態で、だからこそまずは『生産者さんや製造業者さんのことをちゃんと見よう』というところに重きをおきました。
顧客ニーズに即して、それに合わせた商品の開発をするというアプローチが一般的な小売業界で、「農家さんがどれだけ喜んでくれるか」をまずは大切にすること。
その思想は、堀田社長自身が農家であることが影響しているのかもしれません。中札内村出身の堀田社長は、大学卒業後に地元の農協で勤めたあと、2012年に士幌町の「夢想農園」の後継者（当時）だった隆一さんと結婚。自ら直販事業を立ち上げ、飲食店や消費者と関わり合いながら「顔が見える農業」を実践してきました。
パクチーなど少量生産の農産物は自ら営業に行ったレストランに卸しています（写真：土田凌）
生産者さんの想いを根本に据えつつ、さらには関わってくれるすべての人が思いを共有しあい、意気投合したうえで開発を進めること。それが「at LOCALの小売の中核」であると堀田社長はいいます。
堀田社長 農家さんと製造業者さん、デザイナーさん、資材屋さん、そしてat LOCALはひとつチームだと思っています。この5組をつなぎ合わせることが私の仕事。この5社に対し、どこにも失礼のない商品を作りたい……。商品ができたあとで農家さんから「商品をたくさんもって商談に行ってきたよ」「遠くに住む娘たちに送ったんだ」という話を聞くととっても嬉しいんです。その結果がお客さんに届くといいなと思います。
とはいえ、堀田社長自身も他のスタッフさん同様に、毎日売り場に立っているので、肌感覚でお客さんの欲しいものがわかるのだそうです。
堀田社長 小売を始めて感じたのは、商品が増えれば増えるほど、売上げが上がれば上がるほど、お客さんの『道の駅に対する満足度』はどんどん高くなっていくということでした。売上げは、お客様の期待に応えることができた結果。言い換えれば「お客様の満足料」なんだなと気づきました。だからこそ、売上にはきちんとコミットするようにとスタッフにはいつも話しているんです。
at LOCALが考える「小売」とピア21しほろの未来
前述のとおり、小売業界を経験したことがない若いチームでスタートしたat LOCALのショップ部門。オープン当初は「一息つく時間が全くなかった」と、当時を笑いながら振り返る堀田社長ですが、人材育成という観点からいま思うことを率直にお話ししてくださいました。
堀田社長 「小売業とはこういうものである」「こうしなければならない」という、その職種にあったべき論ではなく、社員の個性ややりたいこと、強みを伸ばしてあげることこそが“at LOCAL流”の人材育成だと思っています。実際、士幌高校を卒業したての18歳のスタッフがITに興味があると言っていたので、道の駅のホームページをつくるチームに入ってもらったり、POPをつくることが大好きなスタッフには私が指示をするまでもなく、売場にその人らしい世界観をかたちづくってもらったりしています」
「道の駅をベースにして自分のやりたいことを実現してもらいたい」と堀田社長。石川さんも「やってみたいと思うことを常に想像して、それをいつも受け入れてもらったからこそ続いている」と日々楽しく仕事に取り組んでいることを明かしてくれました。
ショップと同様に牛屋さんや解体屋さんの思いを乗せ、美味しくて基本に沿った料理を提供しようと努めています
At LOCALには①みんなゴキゲンでいよう！②みんなが主役だよ！③みんなで楽しんでいこう！という3つの【スタッフの行動指針】があります。
堀田社長 ショップスタッフは、とってもキャラが濃いですね（笑）魔法使いのように商品を売るお母さんパートさんは、1080円のバーニャカウダソースを1日80本売ったという伝説があります。もうひとりのパートさんはちょっと天然で、その愛らしい接客にお客さんはもちろん、売り場にいたスタッフも思わずクスッと笑っちゃったりとか……。
どのスタッフも「仲間が喜んでくれたり、お客さんからの『ありがとう』に感動をできる人たち」という堀田社長。それぞれが真剣に売場と向き合い、楽しみあいながら仕事をしています。仲が良いからこそ、時にはちょっとした喧嘩もする。そういった健全な空気や風通しの良さはお客様にも必ず伝播していくと信じています。あたりまえのことを、あたりまえにできることこそがat LOCALで働くいちばんのメリットなのかもしれません。
とはいえ、「お客様の満足料」と考える数字の部分にもきちんとコミットできる人材という意味で、今回は、将来的にショップ部門の責任者を任せられる方を雇用したいと考えています。
堀田社長 小売のセオリーを鵜呑みにせず、積極的に経営に興味をもってもらえたらと思います。例えば『数字で遊べる人』というのでしょうか。「コストに見合わなくてもお客様に日常的に食べてもらいたい、だからこの値段にしましょう」「在庫過多なので3つで1000円にしましょう」という感じで、自分で提案して調整ができる方だといいですね。
士幌町を50年後も存続させるために。いま、私たちができること
堀田社長には、「士幌町を50年後も存続させていきたい」という思いが強くあります。
堀田社長 at LOCALの中期的な使命は士幌町に貢献すること。私たちは、この5年間道の駅を預かって、たくさんの事業者さんに支えてもらってこそ今があります。だから、次は私たちの会社が士幌町に貢献できることをしたいんです。
全国的に地方の課題となっている人口減少は士幌町も同様に抱えている課題です。「士幌町に貢献する」というミッションを従業員ベースで落とし込むとき、堀田社長は「売り場だけには止まらない、お客様とのより密な関係を創造すること」をスタッフひとりひとりにしてもらいたいと考えています。
堀田社長 スタッフひとりひとりが町民の相談相手になれる存在に成長すること。そうなることで、生産者さんと築き上げた関係の先に新しい商品開発やプロジェクトが立ち上がったり、それに共感してくれるお客様が来てくれたり、士幌町自体に興味をもって移住の候補地に加えてもらったりというステップアップを想像しています。
最後に（本来は冒頭で紹介すべきでしたが）堀田社長とスタッフの皆さんが考えたショップの【コンセプト】をご紹介して、この記事を終えたいと思います。
『ここでしか出会えない魅力あふれる人と士幌らしさの詰まったユートピア』
堀田社長 私たちにとって、ここは理想郷＝ユートピア。子どものように愛情を注いで育てた商品たちが並ぶこの場所で、この商品に携わるすべての人を知っているからこそ、大切に販売をしていきたい。だから気持ちを込めて売場をつくりなさいとスタッフにも伝えています。そんなスタッフもキャラクターが濃くて個性派揃い！ここでしか出会えない魅力溢れるスタッフも、うちのショップでは本当に大切な存在だと常に思っています。
＜こんな方におすすめ！＞
士幌町に興味・関心がもてる人。
仲間の個性を尊重し、理解し、歩み寄ることができる人。
道の駅ピア21しほろのビジョン、行動指針に共感できる人。
自分の特技や個性を活かし、さらなる魅力的な売場をつくる情熱のある人。
▼募集職種
ショップマネージャー（正社員・一般職）※経験者優遇
採用人数 1名
▼業務内容
小売部門でのサービス業務・運営業務・企画業務・管理業務
▼必要書類
履歴書（写真貼付）
▼採用情報
勤務地 道の駅ピア21しほろ（北海道河東郡士幌町士幌西2線134）
勤務時間 夏季（4月〜11月）8:20〜18:10（休憩60分、分割休憩50分）
冬季（12月〜3月）8:20〜17:10（休憩60分）
休日・休暇 月休6日〜8日、慶弔休暇、年次有給休暇、年末年始休暇（5日程度）
夏季休暇（3連休）、冬季休暇（6連休）
給与 月給22万円〜30万円（試用期間3ヶ月）
待遇 社会保険完備、昇給・昇格有り、賞与（業績により支給）、労災、
産休・育休あり、まかない有り、研修制度あり ※車通勤必須
福利厚生 育児休暇制度、社員割引
▼採用フロー
書類選考（応募から１週間以内） 〉 社長面接 〉 職場体験（1日） 〉 内定
▼道の駅 ピア21しほろ 公式ホームページ
https://pia21shihoro.jp
みなさんのご応募を心よりお待ちしております。
KEYWORD
長谷川 彩
東京生まれ。大学在住時に1年間スウェーデンへ交換留学を体験。卒業後は紆余曲折あってから湘南蔦屋書店に勤務し、主に児童書を担当。その後有限会社バッハで書店や図書館のコンサル業務を行う。現在は、大樹町地域おこし協力隊として活動、本を使った地域貢献ができないか奮闘中。フリーランスで文筆や校正、編集も手掛ける。
梶川 菜々実
1997年大阪府大阪市生まれ。修学旅行で十勝を訪れ、農林漁家で１泊するホームステイをきっかけに、2018年に十勝に移住。自らが体験したNPO法人の事務局を３年勤め、2021年からフリーカメラマン「スタジオかじこ」として活動中。